Après SFR, c’est au tour d’Orange de se pencher sur les possibilités de la publicité ciblée à la télévision. L’opérateur historique agira de concert avec son partenaire, TF1.
Bien que la publicité ciblée à la télévision demeure largement interdite en France, les opérateurs se glissent dans les interstices pour exploiter les quelques possibilités laissées par la loi. Ainsi, Orange mène des expérimentations en partenariat avec la régie publicitaire de TF1. En route depuis quelques mois, l’expérimentation sur les box d’Orange ne vise pour l’instant que des abonnés ayant explicitement donné leur accord, sur les programmes en replay.
Le ciblage permet, par exemple, d’insérer l’adresse du bureau de Poste le plus proche à la fin d’un spot publicitaire pour la marque. Mais à terme, il offre également la possibilité pour les marques de cibler des zones géographiques correspondant à une cible socio-professionnelle spécifique — à défaut de pouvoir cibler plus précisément à l’aide de données spécifiques, abonné par abonné.
En revanche, il est déjà possible pour les marques de cibler plus spécifiquement un abonné n’ayant pas déjà vu la publicité en direct sur la chaîne. Orange est en mesure de fournir ces données aux annonceurs, qui peuvent donc choisir de ne pas rediffuser en replay une publicité à un spectateur qui l’a déjà vue lors de sa diffusion à la télévision.
SFR déjà sur les rangs avec BFM Paris
Pour sa part, SFR profite d’une exception dont bénéficient les chaînes locales. Avec sa nouvelle-née BFM Paris (chaîne du groupe SFR Média), l’opérateur au carré rouge expérimente les publicités géolocalisées sur ses box. Même si Patrick Drahi rêve déjà d’un ciblage plus précis, en exploitant les « propres données » qu’il détient sur ses abonnés, cette pratique demeure interdite pour l’instant.
La « publicité du futur », telle que décrite par Alain Weill (patron de SFR Média), a de quoi faire frémir : « ceux qui ont des chiens auront des publicités Canigou, et ceux qui ont des chats, des publicités pour Ronron ». Un vœu pieux, dans l’immédiat. La législation française demeure vigilante sur l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires, notamment via l’action de la CNIL (Commission nationale informatique et libertés). Mais SFR a bon espoir de faire évoluer les règles en sa faveur. « Quand on en parle dans les ministères, tout le monde est d’accord pour faire évoluer la loi. Donc elle évoluera sans doute dans le courant de l’année 2017 », prophétise Michel Combes.
Source : Les Échos