C’est aujourd’hui que la Xbox One, nouvelle console de Microsoft, débarque en France mais aussi dans le reste du monde. À cette occasion, on aurait aimé dire que le public était au rendez-vous et que la firme de Redmond avait mis les petits plats dans les grands… c’est hélas assez loin de la réalité.
En France, Microsoft a décidé de n’organiser aucune soirée de lancement publique. Ses choix se sont portés sur des événements privés, dans lesquels seuls quelques journalistes, blogueurs spécialisés et VIP ont été conviés…
De la tradition des soirées de lancement populaires
Les grandes soirées de lancement sont une tradition historique pour les constructeurs de jeux vidéo. On se souviendra tout particulièrement de la célèbre soirée parisienne de lancement de la PlayStation 2, en 2000 ; mouvementée, celle-ci avait accueilli un public bien plus important qu’initialement prévu par la marque. Les images de la cohue de fans, diffusées en direct par la chaîne spécialisée GameOne, font le tour des JT, et contribuent à asseoir le lancement de la PS2 comme un événement vidéoludique important tout en affirmant la culture JV.
Lancement de la PlayStation 2 à Paris (2000) — vidéo amateur
On imagine difficilement le lancement d’un blockbuster du cinéma sans une grande avant-première publique… et c’est précisément en rassemblant des foules importantes, que le jeu vidéo s’est affirmé comme un média de divertissement majeur. D’un point de vue de la marque, c’est aussi un moyen d’entretenir le culte, de rassembler les aficionados (on imagine difficilement un lancement de nouvel iPhone sans foules compactes à l’entrée des magasins !). L’aspect convivial de ces rassemblements populaires permet aux amateurs de réaliser des vidéos, des microtrottoirs, en clair de créer l’événement, dans une ambiance qui n’est pas sans rappeler celle de l’entrée d’un concert…
Lancement du jeu World of Warcraft: Cataclysm à Paris (2010)
Cette année, l’absence totale du moindre événément, alors même qu’on nous vend la génération de consoles à venir comme ambitieuse et majeure, a de quoi déconcerter. Quel décalage entre le discours et la réalité ! Il y a cependant plusieurs explications à ce phénomène.
Une spécificité française
En réalité, on parle ici d’une situation typiquement française. Et Microsoft n’est pas le seul « coupable », si l’on peut dire. D’une manière générale, les lancements parisiens de jeux tendent à perdre en ampleur et en moyens depuis déjà quelques années. L’an dernier, déjà, la Wii U de Nintendo arrivait en France sans le moindre événement, alors même que nos voisins londoniens, pour ne citer qu’eux, avaient droit à une grande soirée, avec animations et lots à la clé. Quant à la Xbox One, elle a bénéficié de soirées publiques un peu partout sur le globe, à l’occasion de ce lancement mondial : Times Square à New York, Leicester Square à Londres…
Lancement de la Xbox One sur Times Square, NYC (2013)
Alors, pourquoi ce désamour pour la France en particulier ? Dans l’esprit de tous les constructeurs, les stigmates du lancement de la PlayStation 3, en 2006, sont bien présentes : cette débauche de moyens, avec une péniche sur les quais de Seine et un lancement sur les Champs-Élysées, s’était soldée par un échec médiatique conséquent. Refroidi par le prix prohibitif de la console à son lancement, le public n’avait pas répondu présent, et les photos de la file d’attente quasiment vide ont été largement moquées par les internautes. L’intervention du désormais culte Xboat 360, bateau aux couleurs de la Xbox 360 venu faire un pied-de-nez à son concurrent lors de la soirée, avait là encore était captée en direct par les caméras de GameOne et MTV…
Extrait de l’émission spéciale au lancement PS3 par GameOne/MTV (2006)
La PS3 est-elle la seule responsable de ce manque d’ambition purement hexagonal ? Ce n’est pas si évident. Bien entendu, chacun veut éviter de reproduire le flop cuisant du lancement de la console de Sony, mais ce n’est pas l’unique explication. La fermeture des magasins Virgin Megastore en France, dont l’enseigne des Champs-Élysées a accueilli un nombre incalculable de lancements de jeux vidéo, n’arrange évidemment rien. Enfin, les marques tendent de plus en plus à centraliser leurs décisions marketing, et cette rationalisation réduit généralement le nombre de lancements sur le marché européen. Dans ces cas-là, Londres sera quasiment toujours privilégiée à Paris…
Et maintenant ?
Faute d’avoir trouvé une solution satisfaisante à ce problème, les constructeurs optent pour une communication à base de VIP ; Xbox One s’est ainsi approprié les services de Zlatan Ibrahimović, « ambassadeur » officiel de la console en France, et a largement communiqué via les réseaux sociaux sur sa soirée de lancement privée à la Cité de la Mode et du Design, où furent conviés vedettes et blogueurs en vogue.
Vidéo publiée par Xbox France sur le lancement français (2013)
En mettant en avant les stars, le marché crée une sensation de décalage entre ses communicants et le public visé, lui-même exclu de ces événements où champagne et voitures de luxe sont ouvertement affichés… dommage.
À noter que si Sony a bien choisi d’organiser un lancement pour sa PlayStation 4 en France, celui-ci sort du lot. La firme a choisi de rassembler les joueurs en milieu de journée, rompant avec la tradition des lancements nocturnes. Nous y serons, et nous vous ramènerons nos impressions…
