Avec la rentrée, le marché des télécoms européens connaît un nouveau bouleversement. Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Oliver Wyman, plus de 53 % des Européens envisagent de changer d’opérateur de téléphonie mobile dans les prochains mois, un chiffre record. En France, 14 % des abonnés se disent prêts à sauter le pas dans les six mois, et 25 % d’ici un an. Le constat est clair : la fidélité des consommateurs envers leurs opérateurs historiques est en nette érosion. Le facteur principal ? Le prix, encore et toujours.
Pour contrer cette volatilité croissante, les opérateurs historiques comme Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free se livrent une nouvelle fois à une guerre des prix acharnée. Après avoir répercuté en 2023 les effets de l’inflation sur leurs tarifs, ils multiplient désormais les remises et les promotions pour conserver leurs abonnés, de plus en plus tentés par les offres des concurrents low-cost. En effet, les marques telles que Red by SFR, B&You et Sosh, qui appartiennent respectivement à SFR, Bouygues Telecom et Orange, profitent de cette tendance à la recherche du meilleur prix, en séduisant une clientèle désireuse de réduire ses factures.
L’étude d’Oliver Wyman montre que les trois-quarts des intentions de résiliation concernent des opérateurs traditionnels, et 45 % des personnes souhaitant changer d’abonnement se disent prêtes à rejoindre un opérateur à bas prix. Cette dynamique est particulièrement marquée en Espagne et en Italie, où les acteurs historiques perdent progressivement des parts de marché. En revanche, en Allemagne, au Royaume-Uni et en France, la situation tend à se stabiliser.
Les opérateurs traditionnels résistent
Malgré ce contexte défavorable, les opérateurs historiques conservent une certaine cote de popularité. En France, 55 % des abonnés à un opérateur traditionnel, mais souhaitant changer, indiquent vouloir rejoindre un autre acteur historique, une hausse de 10 points par rapport à 2023. Les opérateurs classiques bénéficient d’une image de fiabilité et d’une notoriété de marque qu’ils tentent de valoriser en misant sur la convergence des services fixes et mobiles.
Cependant, la convergence fixe-mobile, qui pourrait être un levier de fidélisation, reste largement sous-exploitée en France. Seuls 65 % des clients ayant le même opérateur pour leur téléphone mobile et leur accès internet ont souscrit à une offre groupée. Un chiffre bien inférieur à celui de l’Espagne où ce taux atteint 92 %. Les opérateurs tentent de rattraper ce retard : Bouygues Telecom travaille actuellement à une plus grande convergence de ses offres sous la marque « B.iG », prévue pour début octobre, avec des tarifs dégressifs selon le nombre de lignes.
SFR, de son côté, propose avec sa nouvelle formule « Multi » la possibilité pour les membres d’un même foyer de partager des gigas de data mobile. Ces stratégies de cross-selling visent à accroître la fidélité des abonnés tout en proposant des offres attractives, notamment pour les jeunes adultes, un segment particulièrement volatil.
La fibre, un critère de choix déterminant
La convergence ne fonctionne que si l’abonné conserve à la fois son abonnement fixe et mobile. Or, selon l’étude d’Oliver Wyman, 52 % des consommateurs européens (51 % en France) envisagent également de changer de fournisseur d’accès à internet, soit une hausse de dix points par rapport à l’année précédente. Si, en France, le prix reste le critère déterminant, pour le reste de l’Europe, la vitesse du débit est devenue une priorité.
En France, la disponibilité de la fibre optique atteint désormais 90 %, contre seulement 73 % en moyenne pour les consommateurs européens, et tombe même à 44 % en Allemagne. Cependant, malgré ces avancées, les offres groupées n’ont pas le succès escompté. Selon l’Arcep, le régulateur des télécoms, le nombre d’abonnements à internet continue de croître, mais à un rythme plus lent, avec seulement 25 000 nouveaux abonnements au deuxième trimestre 2024, contre 65 000 sur la même période en 2023