Rendez-vous mensuel Hoaxbuster.com n°04
Freenews vous propose, en partenariat avec Hoaxbuster.com, de faire régulièrement le point sur les hoax, ces canulars du web qui vous pourrissent la boîte mail.
Une fois par mois, Nico reviendra donc sur les hoax qui ont fait l’actualité, sur des exemples célèbres, le tout sans oublier la pédagogie… car, à ce sujet, personne n’est jamais trop prudent ! Bonne lecture.
Pub et rumeur, un mariage incestueux ?
Monter une opération marketing n’est pas une chose aisée.
Retenir l’attention des cibles (nom donné aux consommateurs dans le milieu de la pub) et leur faire mémoriser une marque est de plus en plus complexe. Le citoyen est plus vigilant qu’il n’y paraît et c’est la raison pour laquelle les annonceurs font appel à des spécialistes en communication. Vous savez, ces gens pour qui le carburant est propre, le bifidus est actif, la récession est une croissance négative et les vessies sont des lanternes…
Certains sont même devenus des experts dans la communication sur Internet, également appelée [marketing viral :
Pourquoi choisir Internet pour communiquer ?
Il faut bien avouer qu’une campagne sur la toile revient beaucoup moins chère :
Sans compter que l’audience visée est :
Cette technique de marketing s’inspire de l’effet lessive. Dans les années 80/90, il fut démontré que la part de marché d’une lessive est proportionnelle à son temps d’antenne.
De plus, par ce biais, ce n’est pas l’annonceur vous drague directement mais une connaissance, on baisse donc sa garde et le message pénètre mieux…
Les risques à communiquer sur Internet
Pour toucher la cible, il faut prendre des risques, être décalé, choquer, faire rire ou tout ça à la fois !
En s’engageant politiquement comme l’a fait une célèbre marque de bière américaine, il fallait être sûr de ne pas la manquer, justement, sa cible.
Et le buzz fut énorme… même dans les pays ne distribuant pas le produit !
Il existe également un risque de lasser par une surutilisation de cette technique.
Exemple : Le projet Blairwitch dont la campagne du premier film connu un succès viral époustouflant contrairement à la campagne du second qui lassa les internautes car le tour du concept avait déjà été fait.
Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement par des internautes. Une fois déformé, le message peut causer beaucoup de tort à l’entreprise ou au produit.
La fameuse pré-campagne Toutouyoutour a ainsi été récupérée par un particulier. Le Numéro a eu de la chance sur ce coup, la campagne aurait pu tomber dans de plus mauvaises mains…
Effet pervers
De nombreux spots sont anonymes et alimentent ainsi les fausses rumeurs sur Internet. Il est fréquent que les internautes nous contactent afin de s’assurer de l’authenticité de vidéos qui à l’origine sont des spots publicitaires. Par exemple :
Fins stratèges, les publicitaires savent bien que le spot marquera mieux les esprits si la rumeur se construit d’elle-même, petit à petit, chez les internautes : « Tu savais toi que Megawoosh c’est pour Microsoft ? Ah non ? Ben je te le dis… »
Marketing, Internet et déontologie
Sur Internet, certains pensent qu’aucune règle ne s’applique. Et en territoire international, où se trouve la limite légale ? Que peut-on s’autoriser et dans quels pays ? Quand l’annonceur doit-il se poser le cas de conscience ?
Il y a déjà quelques années, une célèbre marque de chaussures de sport n’a jamais reconnu cette annonce.
Mauvais goût ? Certes ! Mais cette pub – réalisée très professionnellement – a connu un franc succès sur la toile…
C’est le côté pratique du marketing viral : si ça marche : « tant mieux », et si ça ne marche pas ou que cela dérange, « c’est pas nous » !
Et en effet, il est difficile de mettre en cause un annonceur qui aurait dérapé car il peut s’agir :
Il existe encore bien d’autres formes de buzz. Pensez-vous par exemple que Michael O’Leary, le patron de Ryanair, ne savait pas que ses propos filmés allaient faire le tour du monde lorsqu’il a proposé des « beds and blowjobs » sur sa compagnie ? Et que penser des campagnes Wateraid qui nous menacent presque de laisser mourir de soif le Tiers Monde si on ne clique pas…
La famille du marketing viral
1. L’annonceur annonce la couleur : il nous vend un produit et ne s’en cache pas (Demain la veille, Spots Free avec Rodolphe destinés à la fois à la télé et au web…)
2. Publicités non-signées : l’internaute doit faire un effort pour remonter à la source (Transatlantys, Lunettes Arnette…)
3. L’origine douteuse : la promo est fausse mais porte le nom d’une marque (Ericsson, Champagne…)
4. Pré-campagne : à la limite de la légalité car la loi interdit toute communication avant ouverture à la concurrence (Toutouyoutour)
5. Involontaire : ce n’est pas l’annonceur qui est à l’origine du spot (HoaxBuster par un réalisateur fan du site)
Auto-reverse !
Quand les hoax donnent naissance à des bijoux de marketing viral :
De nombreuses blagues et légendes urbaines se voient ainsi mises en scène pour notre plus grand plaisir.
Marketing viral : un passage obligé pour les créatifs ?
Comme la Star’ac pour les nouveaux talents, faut-il passer par le viral pour voir émerger des perles créatives ?
On peut le craindre car comme l’explique Frédéric Beigbeder dans son livre « 99 F », certains produits – notamment ménagers – se vendent mieux avec des spots abrutissants.
Ce n’est heureusement pas toujours le cas, pour preuve les spots Fasthuitre à la télé et USBwine sur Internet.
Si les annonceurs se font trop frileux comme semble se confirmer la tendance, quel sera l’avenir des créatifs ? Le publicitaire « pirate » serait-il un job d’avenir ?
Nico pour HoaxBuster.com
Sources :