Longtemps discret sur le terrain de l’intelligence artificielle générative, Netflix amorce un virage conséquent en 2025 avec le test, à petite échelle, d’un moteur de recherche boosté à l’IA. Si l’algorithme de recommandation existant exploitait déjà le machine learning, cette expérimentation marque une nouvelle étape : permettre aux utilisateurs d’interroger la plateforme autrement.
Selon Bloomberg, Netflix aurait noué un partenariat avec OpenAI, et déploierait actuellement ce moteur enrichi auprès d’une poignée d’utilisateurs, notamment en Nouvelle-Zélande et en Australie, exclusivement sur iOS.
De l’intention à l’émotion : un nouveau paradigme de recherche
L’objectif : sortir de la recherche par titres ou catégories, et proposer une interface capable de comprendre des intentions plus fines, comme des moods (« je veux quelque chose de réconfortant », « un film pour bien commencer la semaine ») ou des requêtes détaillées (« un drame familial italien sorti avant 2010 »).
C’est là que l’IA générative prend le relais : en interprétant le langage naturel, elle rend la recherche plus intuitive, plus conversationnelle… et potentiellement plus addictive. Cette avancée pourrait redéfinir la manière dont les utilisateurs interagissent avec la plateforme.
Une IA déjà testée chez la concurrence
Netflix n’est pas le premier à explorer cette voie. En 2024, Disney+ avait expérimenté l’intégration de ChatGPT dans un contenu interactif (« Save the Tigers »), créditant explicitement l’outil d’OpenAI. Cette initiative, passée relativement inaperçue à l’époque, apparaît aujourd’hui comme un signe avant-coureur d’une mutation plus large dans le streaming.
En s’alliant à OpenAI, Netflix cherche à reprendre l’initiative technologique, face à Amazon Prime qui mise sur Alexa et à Disney+, dont l’écosystème média est en pleine transformation algorithmique.
Une version test encore très localisée
Pour l’instant, la fonctionnalité n’est disponible que sur certains comptes iOS dans deux pays pilotes. Netflix adopte une approche prudente, comme à son habitude lorsqu’il teste de nouveaux usages (rappelons la lente montée en charge du bouton “Lecture aléatoire”).
Les utilisateurs concernés doivent d’ailleurs confirmer leur volonté de tester cette fonctionnalité, probablement pour limiter les coûts de traitement liés à l’inférence IA.
Aucune date n’est évoquée pour un déploiement plus large, et la France n’est pour l’instant pas concernée. Toutefois, un succès lors de la phase pilote pourrait accélérer la cadence.
Une réponse au « trop de choix » qui sature l’attention
Ce test s’inscrit dans une problématique centrale du streaming : la fatigue du choix. À force d’abondance, les interfaces deviennent illisibles. Le défilement infini de titres ne fait que renforcer le syndrome bien connu du “scroll sans fin”.
Un moteur intelligent, capable d’aider l’utilisateur à formuler ce qu’il ne sait pas encore vouloir, peut redonner du sens à la navigation. Netflix l’a bien compris : c’est par l’amélioration de l’expérience que la fidélisation passera.
Netflix à l’heure de l’IA utile
Ce moteur IA ne révolutionnera peut-être pas Netflix du jour au lendemain, mais il représente un tournant dans la stratégie produit de la plateforme. La différenciation est une donnée essentielle au regard d’un marché de plus en plus saturé et ne passe plus uniquement par les contenus, mais par l’intelligence de la plateforme elle-même ; en d’autres termes, ce type d’innovation pourrait faire la différence.
Reste à voir si les concurrents répliqueront plus vite que prévu, ou si Netflix prendra une longueur d’avance sur ce terrain encore peu exploré.