Le cabinet de conseil BearingPoint a publié son étude annuelle Submix 2024, fournissant des informations précieuses sur les comportements des foyers en matière d’abonnements culturels et numériques. Malgré la prédominance des offres SVOD parmi les abonnements les plus populaires, plusieurs indices suggèrent que leur apogée pourrait être révolue.
Bien que les services de streaming payants restent majoritaires, l’étude révèle une légère baisse de leur pénétration : 63% des répondants disposent d’au moins un abonnement à un service SVOD, contre 65% lors de la précédente enquête. Cette diminution, bien que marginale, pourrait marquer le début d’un recul plus significatif.
En outre, la hausse continue des tarifs des abonnements pourrait exacerber cette tendance. Plus de la moitié des répondants ont indiqué qu’ils envisageraient de se désabonner si le prix de leur abonnement augmentait de 10% sans contrepartie. Cette sensibilité aux prix reflète une saturation potentielle du marché.
Des services en perte de vitesse
L’étude de BearingPoint se penche également sur la popularité décroissante de certains services SVOD spécifiques. Paramount+ a perdu 10 points de pénétration par rapport à la précédente étude, tandis que Netflix et Canal+ ont respectivement chuté de 5 et 6 points. Cependant, ces services demeurent profondément ancrés dans les habitudes des utilisateurs : 26% des abonnés à Canal+ l’utilisent plusieurs fois par jour, 21% pour Netflix et 6% pour Paramount+.
Malgré ces reculs, les offres SVOD dominent toujours largement les foyers. Les trois services les plus répandus sont Netflix, Prime Video et Disney+, devant Canal+. Netflix et Canal+ sont particulièrement jugés indispensables par leurs abonnés : 53% des abonnés de Netflix et 37% de ceux de Canal+ les considèrent comme leur service le plus essentiel. En revanche, Amazon Pass L1 (19%), Amazon Prime Video (16%) et Disney+ (10%) sont perçus comme des abonnements complémentaires.
Stratégies pour contrer le déclin
Pour maintenir leur taux de pénétration, les services de SVOD misent désormais sur des stratégies variées. L’introduction d’offres avec publicité pourrait compenser les hausses de prix de 2023 et la fin du partage de compte. De plus, ces plateformes cherchent à attirer une clientèle plus âgée, un segment où elles sont actuellement sous-représentées (seulement 37% des plus de 65 ans sont abonnés à Netflix).
L’arrivée de Max le 11 juin en France est également perçue comme un facteur dynamisant pour le marché de la SVOD. Toutefois, c’est en 2025 que les ménages devront faire des choix déterminants quant à leurs abonnements, influencés par les nouvelles offres et les dynamiques du marché.
Source Bearing Point.