Les guerres de streaming évoluent vers une nouvelle phase, qui rappelle étrangement le modèle traditionnel de la télévision par câble. Désormais, des forfaits de services de streaming interentreprises émergent, combinant plusieurs plateformes pour offrir aux consommateurs des packages avantageux.
Les consommateurs apprécient les forfaits principalement pour les réductions de prix qu’ils offrent. Les entreprises de médias, de leur côté, les préfèrent car ils permettent de réduire le taux de désabonnement et les coûts d’acquisition de nouveaux clients, même si cela implique de collaborer avec des concurrents potentiels.
Par exemple :
- Disney et Warner Bros. Discovery (WBD) se sont associés pour lancer un combo Disney+-Hulu-Max cet été.
- Disney, WBD, et Fox Corp. ont également des projets pour introduire un forfait de chaînes en direct, nommé Venu Sports, prévu pour cet automne.
- Le 29 mai, Comcast a lancé StreamSaver, un bundle regroupant Peacock, Netflix, et Apple TV+, offrant une réduction de 35 % ou plus pour ses clients de télévision et de haut débit.
Ces alliances innovantes témoignent d’une nouvelle dynamique dans le secteur du streaming, visant à combiner des offres pour maximiser l’attraction des abonnés tout en réduisant les coûts.
Des avantages non négligeables pour les entreprises
JB Perrette, PDG et président de la diffusion mondiale et des jeux chez WBD, a qualifié le partenariat entre Disney et WBD de « nouvelle feuille de route puissante pour l’avenir de l’industrie ». Cependant, ces packages ne recréeront pas les forfaits de télévision payante du passé, où les consommateurs devaient acheter un ensemble de chaînes, souvent remplies de contenus qu’ils ne souhaitaient pas. Les nouveaux forfaits de streaming se distinguent par leur flexibilité, permettant aux consommateurs de choisir des services spécifiques sans être contraints par des offres non désirées.
David Zaslav, chef de WBD, a souligné que ces forfaits synthétiques – où les services ne sont pas intégrés dans une seule application – diminueront la nécessité pour les entreprises de dépenser massivement en contenu pour attirer une large base d’utilisateurs. L’idée est de créer des packages qui combinent les forces de chaque service tout en permettant à chacun de maintenir une identité distincte.
Le rôle des offres basées sur la publicité
Un autre moteur de cette évolution est la montée en puissance des niveaux soutenus par la publicité. John Harrisond’EY explique que la publicité nécessite une portée étendue, déterminée par le nombre d’abonnés. Les services de streaming cherchent à capitaliser sur ces opportunités publicitaires en augmentant leur audience via ces forfaits interentreprises. Les entreprises de médias traditionnelles veulent attirer les budgets publicitaires qui fuient la télévision linéaire, tout en maximisant la portée de leurs annonces.
Des réponses du marché aux perspectives
Pour certaines entreprises, comme Verizon, les modules complémentaires de streaming sont devenus essentiels pour offrir des avantages compétitifs. Frank Boulben, directeur des recettes de Verizon Consumer Group, note que ces bundles offrent aux consommateurs des réductions significatives par rapport aux abonnements individuels, tout en leur permettant de personnaliser leur expérience.
Par exemple :
- Verizon propose un bundle Netflix-Max avec des publicités pour 10 $ par mois, une économie de 40 %.
- Une autre offre inclut Disney+ sans publicité, Hulu avec publicités, et ESPN+ pour 10 $ par mois, 33 % de moins que le tarif combiné habituel.
Cependant, tous ne sont pas convaincus de l’impact à long terme de ces forfaits. Colin Dixon, fondateur de nScreenMedia, exprime des doutes sur leur capacité à attirer une audience suffisamment large pour générer des bénéfices substantiels. Il suggère que Netflix, en tant que leader du marché, pourrait rapidement se retirer des forfaits si ceux-ci entraînent une baisse des revenus.
Charter Communications adopte une stratégie hybride, utilisant le streaming pour renforcer ses offres traditionnelles de télévision par câble. Charter inclut Disney+ et ESPN+ dans ses niveaux de télévision premium sans frais supplémentaires, et a récemment conclu un accord similaire avec Paramount Global pour intégrer Paramount+ et BET+ avec Spectrum TV.
Selon Ben Swinburne de Morgan Stanley, les accords comme celui entre Paramount et Charter augmentent l’effet de levier pour les fournisseurs de télévision payante. Charter insiste pour que ses clients ne paient pas deux fois pour le même contenu, soulignant l’intégration croissante entre les services de streaming et les réseaux linéaires.
Quel sera donc l’impact à long terme sur le marché du streaming ?
La création de streamers autonomes comme ESPN, prévue par Disney pour l’automne 2025, pourrait encore renforcer la coupe du cordon, accélérant la migration des consommateurs vers les services de streaming. Selon Ross Benesd’eMarketer, le paquet StreamSaver de Comcast, incluant Netflix, Peacock, et Apple TV+, montre que Comcast est plus préoccupé par la vente de forfaits Internet élevés que par la fidélisation des abonnés à la télévision linéaire.
En conclusion, l’intégration de forfaits de streaming interentreprises marque une nouvelle ère dans les guerres de streaming, où la flexibilité, les économies de coût, et les avantages publicitaires dominent la stratégie des entreprises. Bien que ces packages rappellent le modèle de la télévision par câble, ils offrent une personnalisation et une adaptabilité qui répondent mieux aux attentes des consommateurs modernes. L’impact réel de ces offres sur le marché reste à observer, mais elles représentent une étape significative vers une restructuration de la consommation de contenu numérique.