Près de cinq ans après son lancement ambitieux en novembre 2019, Apple TV+ affiche toujours un déficit financier conséquent. Selon les éléments récemment dévoilées par The Information, la plateforme de streaming d’Apple enregistre des pertes annuelles d’environ 1 milliard de dollars, malgré un portefeuille de 45 millions d’abonnés.
Un déficit accepté par Apple
Avec plus de 4,5 milliards de dollars investis dans ses contenus cette année (soit 500 millions de moins qu’en 2024), Apple assume pleinement une stratégie risquée : miser sur un catalogue restreint mais à très haute valeur ajoutée. Contrairement à Netflix ou Amazon Prime Video qui dépensent chaque année entre 15 et 20 milliards de dollars, Apple joue la carte de la sobriété éditoriale avec une sélection plus limitée, mais de prestige.
Cette politique semble, sur le plan qualitatif, porter ses fruits : les créations Apple TV+ sont régulièrement distinguées par la critique. Dernier exemple en date : la série dystopique « Severance », véritable succès critique et public, qui cumule nominations aux Golden Globes et aux Emmy Awards, renforçant ainsi l’image qualitative de la marque.
Une base d’abonnés en croissance mais loin des géants du secteur
En atteignant aujourd’hui 45 millions d’abonnés, Apple TV+ connaît une progression régulière, mais reste en retrait comparée aux mastodontes du marché : Netflix compte actuellement plus de 250 millions d’abonnés, Disney+ plus de 150 millions, et Amazon Prime Video dépasse les 200 millions. Malgré cette croissance notable, la plateforme peine à concurrencer directement ces acteurs en termes de parts de marché.
Toutefois, cette comparaison brute masque une politique commerciale bien différente : Apple ne cherche pas la domination par le volume. Au contraire, elle positionne Apple TV+ comme un service premium, justifiant une tarification relativement élevée : après avoir été lancée à 6,99€/mois, l’offre atteint désormais 9,99€/mois, sans publicité et avec une qualité 4K incluse, à contre-courant de la tendance actuelle qui voit Netflix et Disney+ diversifier leurs offres avec des formules financées par la publicité.
Des pertes financières à relativiser dans l’écosystème Apple
Les pertes annuelles d’un milliard de dollars semblent spectaculaires, mais restent néanmoins marginales comparées aux revenus totaux du groupe, évalués à 391 milliards de dollars en 2024. Pour la firme de Cupertino, ces pertes relèvent davantage d’un investissement stratégique que d’un réel handicap financier. L’objectif d’Apple n’est pas de rentabiliser à court terme sa plateforme de streaming, mais de renforcer l’attractivité globale de son écosystème. Apple TV+ constitue ainsi un produit d’appel permettant à Apple de fidéliser les utilisateurs à ses produits (iPhone, iPad, Apple TV), en renforçant leur expérience utilisateur globale.
En France, Apple TV+ bénéficie en outre d’une visibilité accrue grâce à son intégration aux offres de Canal+, même dans ses packs promotionnels. Ce partenariat permet à Apple de recruter indirectement des abonnés à moindre coût, élargissant ainsi son public potentiel sans devoir augmenter radicalement ses dépenses marketing.
Quel avenir pour Apple TV+ dans un marché ultra-concurrentiel ?
Si la plateforme d’Apple parvient à tirer son épingle du jeu grâce à une stratégie éditoriale de niche haut de gamme, la question demeure : peut-elle atteindre une taille critique suffisante pour peser réellement face aux géants actuels du streaming ? À ce jour, Apple mise encore sur l’exclusivité, la qualité et l’image de marque, en acceptant une période prolongée de pertes financières, persuadée que cette méthodologie payera sur le long terme.
Face à une concurrence féroce et à un marché du streaming de plus en plus saturé, Apple TV+ fait le pari ambitieux de la différenciation par la qualité plutôt que par la quantité. Mais à l’heure où les abonnés arbitrent sévèrement leurs abonnements sous pression économique, Apple devra redoubler d’efforts pour convaincre durablement.
Ce qu’il faut retenir, c’est que si Apple TV+ a réussi à bâtir une identité éditoriale forte et à gagner en visibilité, la performance commerciale réelle de la plateforme reste pour l’instant en demi-teinte. La course à la rentabilité est encore loin d’être gagnée, mais Apple semble avoir pleinement intégré cette réalité dans sa stratégie à long terme.
