Warner Bros. Discovery a pris le train Netflix et Disney en marche et s’est engagé sur la voie de la lutte contre le partage des mots de passe, ce qui signifie que Max commencera à appliquer des restrictions auprès des abonnés qui partagent des comptes en dehors de leur foyer à partir de cette année.
J.B. Perrette, président/PDG du streaming mondial et des jeux chez Warner Bros. Discovery, a annoncé la mise en place de ces prochaines mesures chez Max cette semaine lors de la conférence Morgan Stanley Technology, Media & Telecom qui s’est tenue il y a quelques jours.
S’agissant du partage de compte, J.B. Perrette a indiqué que « de toute évidence, Netflix a mis en œuvre [cela] avec beaucoup de succès. Nous allons le faire à partir de la fin de cette année et en 25, ce qui est une autre opportunité de croissance pour nous. »
J.B. Perrette a refusé de préciser quel bénéfice il comptait tirer de cette décision, tout en ayant conscience que Max n’avait pas la même envergure que Netflix ou Disney mais pour lui il s’agit surtout d’une nouvelle opportunité à saisir pour permettre à la plateforme de gagner en croissance.
Une stratégie qui s’est révélée une réussite chez Netflix.
Netflix a augmenté son parc abonnés de 29,5 millions nouveaux abonnés nets en 2023, contre une moyenne annuelle de 21 millions en 2020-22 ; croissance stimulée par sa mise en œuvre mondiale du « partage payant », un programme qui incite les utilisateurs qui empruntent le compte de quelqu’un d’autre à créer leur propre compte ou à demander aux titulaires du compte qu’ils empruntent, de les ajouter en tant que « membre supplémentaire ». Moyennant évidemment un surplus de facturation.
Disney est également dans cette mouvance limitative du partage de compte, entre les abonnés de Disney+, Hulu et ESPN+.
Lors de la présentation de ses derniers résultats financiers le mois dernier, Mouse House, par la voix de Hugh Johnston son directeur financier, a déclaré qu’à partir de cet été, les comptes Disney+ soupçonnés de « partage inapproprié se verront présenter de nouvelles opportunités pour permettre à leurs emprunteurs de commencer leurs propres abonnements ».
Une stratégie qu’il a confirmé quelques semaines plus tard.
On l’avait quand même un peu senti arriver …
Si cette situation paraît un peu soudaine chez Max, ce n’est pourtant pas une vraie surprise, puisque le 27 février dernier, Warner Bros. Discovery avait mis à jour les conditions générales d’utilisation du service, se « réservant le droit de modifier l’accès ou de désactiver les fonctionnalités, y compris pour des raisons de sécurité, pour limiter l’impact du partage de compte en dehors de votre foyer ou lorsque nous avons conclu, à notre discrétion, qu’il y a eu une mauvaise utilisation de votre compte Max. En cas de suspension ou de résiliation, vous devez cesser d’utiliser la plate-forme ».
La décision de mettre un terme à l’activité de partage de compte sur Max, inscrit dans la lignée des efforts engagés par la plateforme pour doper sa croissance.
En effet, pour l’année 2022, Warner Bros a enregistré sur Discovery Max une perte de 2 milliards USD et réalisé une bénéfice de 103 millions USD pour ses activités de consommation directe en 2023.
« Nous avons dit que nous passons d’un monde de sous-marins à tout prix, ce qui est un peu le récit qui existait dans l’ancien paysage médiatique, à un monde de croissance rentable comme notre étoile polaire clé », a-t-il déclaré lors de la conférence Morgan Stanley.
La feuille de route qui devrait permettre à Max de faire une simulation au plus de près de ses objectifs, intègre le lancement de la plateforme dans 22 pays qui ont d’ores et déjà accès à HBO Max.
En France, la plateforme serait accessible dans le courant de l’été, ainsi que cela a été dévoilé le 16 octobre dernier par la Firme alors de la présentation de son plan de déploiement.
Enfin, WBD prévoit conjointement la mise en place en place de deux plans d’action :
- le lancement de l’abonnement Max soutenu par la publicité sur plus de 40 marchés d’ici la fin de 2024 ;
- l’arrivée de l’offre groupée à prix réduit Max-Netflix de Verizon, avec d’autres partenariats similaires.