La Commission Européenne entend une nouvelle fois intervenir au niveau du marché de la publicité en ligne et du monopole exercé par Google sur celui-ci et elle entend frapper fort en demandant la cession d’un certain nombre d’outils utilisés par le moteur de recherche.
L’armada publicitaire de Google en Europe est un problème pour la Commission depuis plusieurs années maintenant, ce qui amènerait cette dernière à envisager les mesures les plus radicales à son encontre comme son éradication pure et simple du marché ; la Commission estimant que Google exercerait un abus de position dominante sur celui de la publicité en ligne.
L’affaire n’est pas une nouveauté et cela fait longtemps que la Commission tente de mettre un terme aux activités de Google.
“Nous ne voyons aucune alternative”, a indiqué Margrethe Vestager, la commissaire à la concurrence, qui insiste depuis longtemps pour que le moteur de recherche cède une partie de ses services publicitaires et marquerait ainsi une tournant notable dans cette situation qui ne cesse de s’envenimer.
Le contrôle de l’intégralité du marché au coeur de la stratégie Google.
D’une manière générale, la Commission entend mettre un terme à un positionnement dominant de Google sur la publicité dite programmatique régi par un système d’enchères dont les règles sont bousculées au regard de la double fonction de moteur de recherche et de régie publicitaire de la Firme de Mountain View qui détermine les annonces qui apparaissent ou pas.
En d’autres termes, Google se retrouve dans la triple posture de vendeur, d’acquéreur et de plateforme support des échanges, ce qui est illicite.
Cerise sur le gâteau, Google a la main sur les outils les plus usités comme DoubleClick pour la gestion des espaces publicitaires par les éditeurs, Google ads ou bien encore DV 360, outil de contrôle bien connu des campagnes et AdX, support des enchères en temps réel, ce qui lui permettrait de pratiquer une « autopréférence » sur toute la chaîne de gestion de la publicité donc de rentabiliser au mieux les revenus qui en sont issus dans le cadre de pratiques on ne peut plus anti-concurrentielles.
Cette méthode a pour objectif, d’ “évincer les bourses d’annonces concurrentes, renforçant ainsi le rôle central d’AdX dans la chaîne de fourniture adtech et la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service” selon la Commission.
Or, si la position de la Commission se raffermit face à cette situation, l’Europe, qui a déjà condamné Google à une amende de 220 millions d’euros en 2021, n’est pas la seule à être victime de ces méthodes et les Etats-Unis sont actuellement le théâtre d’une bataille judiciaire engagée par l’autorité de la concurrence locale, qui entend obtenir la séparation du serveur publicitaire DoubleClick et de la plateforme d’enchères AdX.
Entre 2017 et 2019, Google a déjà été condamné à plusieurs reprises par la Commission européenne, pour un montant total de pénalités de l’ordre de 8 milliards d’euros d’amendes pour des abus de position dominante.
