Facebook s’apprête à réaliser une performance historique : ses recettes publicitaires mondiales devraient dépasser les 100 milliards de dollars en 2024, selon une analyse de Warc Media. Cette nouvelle confirme la place centrale de la plateforme dans l’écosystème publicitaire numérique, malgré les défis posés par une concurrence croissante, notamment de la part d’Instagram (également détenu par Meta) et TikTok. L’étude met en lumière les moteurs de cette croissance, tout en soulignant les transformations du marché qui influencent la répartition des investissements publicitaires.
Une audience publicitaire massive et des revenus records
Avec une audience publicitaire mondiale estimée à 2,2 milliards de personnes, Facebook reste la plateforme de médias sociaux la plus largement utilisée et la mieux monétisée à travers le monde. Aux États-Unis, plus de trois quarts des adultes utilisent toujours la plateforme, en dépit de l’essor de réseaux sociaux plus récents.
En 2024, Facebook devrait générer 100,1 milliards de dollars de recettes publicitaires, un chiffre qui devrait atteindre 112,8 milliards de dollars d’ici 2026, selon les prévisions de Warc Media. Ce cap historique fait de Facebook la deuxième entreprise à dépasser les 100 milliards de dollars de revenus publicitaires après Google (en 2020). Cependant, la part de marché publicitaire de Facebook diminue progressivement face à des acteurs comme TikTok et Instagram.
Le rôle clé de l’intelligence artificielle et du Retail
La croissance des recettes publicitaires de Facebook est largement attribuée à ses avancées technologiques, notamment dans l’intelligence artificielle, et à ses outils destinés aux détaillants. Les campagnes pilotées par l’IA, telles que Advantage+ Shopping Campaign (ASC), ont permis d’optimiser les retours sur investissement publicitaires (ROAS). Les études menées par Meta montrent que l’utilisation de ces outils par les marques a généré une amélioration de 12 %du ROAS au cours des deux dernières années.
En 2024, les dépenses des détaillants sur Facebook devraient atteindre 20 milliards de dollars, un record. Ces outils basés sur l’automatisation et l’IA offrent une gestion simplifiée et des performances accrues, attirant aussi bien des entreprises établies que des détaillants émergents. Cette tendance est illustrée par le fait que 38 % des dépenses publicitaires de Meta analysées par Fospha concernent Advantage+, ce qui reflète un changement stratégique majeur vers l’automatisation.
Des parts de marché en baisse malgré la croissance des revenus
Malgré des recettes en hausse, la domination de Facebook dans le marché publicitaire social s’érode. En 2013, 88,9 % des dépenses publicitaires sociales étaient consacrées à Facebook. D’ici 2025, cette part devrait chuter à 38,2 %, selon Warc Media. Cette baisse est principalement due à la montée en puissance de TikTok et d’Instagram, qui attirent une part croissante des investissements publicitaires grâce à leurs formats novateurs et à leur popularité auprès des jeunes générations.
Instagram : un acteur en pleine ascension
Si Facebook reste le pilier de l’écosystème publicitaire de Meta, Instagram continue de gagner du terrain. Selon l’analyse de Warc Media, les recettes publicitaires d’Instagram devraient croître de 20 % au cours des deux prochaines années. Instagram s’est imposé comme une plateforme de choix pour les marques, notamment grâce à ses fonctionnalités axées sur le commerce électronique (Shopping, Reels, etc.) et à son attrait auprès des jeunes publics.
Une dynamique variable selon les régions
L’analyse met également en évidence des disparités régionales dans les dépenses publicitaires. Aux États-Unis, Facebook reste un canal publicitaire de premier plan, avec des recettes attendues de 39,5 milliards de dollars en 2024, soit une hausse de 11,6 % en glissement annuel. Cependant, les marques asiatiques, qui investissent de plus en plus dans les plateformes de Meta, concentrent leurs campagnes sur des marchés extérieurs à leur région d’origine. Cette tendance s’est accélérée au cours des 12 derniers mois, démontrant la portée internationale de Facebook et Instagram.
Perspectives pour Facebook et l’espace publicitaire numérique
Bien que la croissance de Facebook ralentisse, son activité publicitaire reste considérable, représentant :
- 29 % des dépenses publicitaires des retailers américains, selon Sensor Tower.
- Une activité deux fois plus importante que le marché OTT (streaming vidéo financé par la publicité) aux États-Unis.
- Quatre fois plus de revenus publicitaires que TikTok.
Toutefois, Warc Media prédit un ralentissement marqué de la croissance des recettes publicitaires pour Facebook après 2024, avec des prévisions moins optimistes pour 2025 et 2026. La montée en puissance de TikTok et d’autres plateformes pourrait intensifier la concurrence, obligeant Facebook à innover davantage pour conserver sa place de leader.
Une nouvelle ère pour la publicité numérique
Avec des revenus publicitaires qui franchiront le cap des 100 milliards de dollars en 2024, Facebook consolide sa position de géant dans l’espace publicitaire numérique. Toutefois, cette réussite masque une redistribution des parts de marché, où des plateformes comme Instagram et TikTok grignotent progressivement le monopole de Facebook.
Pour les marques et les annonceurs, l’enjeu sera de s’adapter à un écosystème en mutation rapide, en misant sur des outils pilotés par l’IA et sur des plateformes capables d’attirer un public diversifié et international. Si Facebook reste un acteur incontournable, l’évolution du marché publicitaire social invite à une diversification stratégique dans les années à venir.
