Le 23 mai 2024, Reuters a rapporté qu’Alphabet, la maison mère de Google, serait en train d’explorer la possibilité d’acquérir HubSpot, une entreprise américaine spécialisée dans les logiciels de marketing, pour une valeur marchande estimée à 31 milliards de dollars. Cette acquisition potentielle renforcerait significativement la capacité de Google à concurrencer Microsoft dans le secteur des applications cloud pour entreprises.
Objectifs de Google et HubSpot
L’achat de HubSpot permettrait en effet à Google de diversifier et de renforcer son offre de logiciels de productivité et de gestion de la relation client (CRM). Déjà concurrent de Microsoft Office avec sa suite Google Workspace, Google pourrait, grâce à HubSpot, pénétrer plus profondément le marché du CRM dominé par Microsoft Dynamics 365. Selon Derrick Wood, analyste chez Cowen, cette stratégie montre que Google a l’ambition de capter des parts de marché à Microsoft en proposant des solutions intégrées et attrayantes pour les entreprises.
Le positionnement de HubSpot
HubSpot, de son côté, développe des logiciels de marketing pour les petites et moyennes entreprises et cherche à maintenir sa croissance face à un contexte économique incertain marqué par des taux d’intérêt élevés. Lors du bilan financier du premier trimestre 2024, le PDG de HubSpot, Yamini Rangan, a admis que la demande des clients avait diminué, soulignant les préoccupations économiques des petites entreprises.
Malgré un ralentissement économique, HubSpot a cependant réussi à enregistrer une croissance de 23 % de ses ventes et une marge d’exploitation de 15 % au premier trimestre. L’intérêt de Google pour HubSpot a également contribué à stabiliser les actions de l’entreprise, malgré les prévisions prudentes des analystes. HubSpot se distingue par son approche de « marketing entrant », utilisant des contenus publicitaires interactifs pour attirer et convertir des prospects, une méthode complémentaire aux activités de Google, en particulier via ses plateformes de recherche et de médias sociaux.
Perspectives régionales et de régulation
L’acquisition de HubSpot par Google pourrait également se heurter à des défis réglementaires. Les régulateurs antitrust pourraient examiner l’impact de cette acquisition sur la concurrence. Toutefois, certains experts estiment que le manque de chevauchement direct entre les deux entreprises pourrait limiter les objections. Dan Romanoff, analyste chez MorningStar, souligne de son côté, que malgré les risques réglementaires, les avantages concurrentiels pour Google pourraient justifier cette acquisition.
Google considère en effet, l’intelligence artificielle (IA) comme un axe stratégique majeur pour son écosystème publicitaire. Sundar Pichai, PDG d’Alphabet, et d’autres dirigeants ont affirmé que l’innovation en IA était essentielle pour améliorer les campagnes publicitaires, du ciblage à la mesure des performances.
L’intégration de HubSpot permettrait donc à Google de renforcer ses capacités en matière de données internes, cruciales dans un contexte où les cookies tiers sont progressivement éliminés.
L’acquisition de HubSpot par Google pourrait transformer le paysage des applications cloud pour entreprises en renforçant la position de Google face à Microsoft. Les synergies potentielles entre les technologies de HubSpot et les infrastructures de Google offrent des perspectives prometteuses.
Cependant, la transaction devra surmonter des défis économiques et régulatoires pour se concrétiser, tout en offrant à Google une opportunité unique de se positionner comme un leader dans le secteur des technologies d’entreprise.